ステマ規制とは?ステマは法規制の強化を経て何が変わるのか。事業者の対応はいつから?

ステマ規制とは?ステマは法規制の強化を経て何が変わるのか。事業者の対応はいつから?

みなさんこんにちは。
事業者から金銭を受け取っているにも関わらず、プロモーション活動だと宣言せずに中立的な立場から依頼主(事業者)の商品を宣伝する行為である「ステルスマーケティング(以下ではステマと略称します)」の法規制が強化されることが世間を騒がせていますね。
消費者庁の有識者検討会は2022年12月、口コミを装ったステマの法規制が必要との報告書をまとめました。商品・サービスの品質や内容、価格などを偽って表示することを規制する景品表示法を整備し、23年中に規制する見通しです。

本記事では、今話題となっているステマの法規制について詳しく解説していきます。

目次

ステマとは?

ステマとはステルスマーケティングの略称であり、平成27年7月28日東京地方裁判所判では「消費者に宣伝と気付かれないように宣伝行為をすること。」などと定義された裁判例があります。つまり、ステマとは「消費者に広告や宣伝活動をしていることを知らせず、自然な形で商品やサービスを知ってもらい、購入を促す」という手法と言えます。
ある企業の従業員がインターネットショッピングモールにて第3者を装って商品やサービスが実際よりも優れていると口コミをしたりすることがステマの一例として挙げられます。

ステマに対するアメリカの対応

このステマというマーケティング手法はSNSの台頭と共に世界に波及していきました。商品の過大評価をするという点で問題視されてきたステマですが、アメリカや欧州ではステマに対して既に厳しい措置を取っています。
アメリカでは、連邦取引委員会(Federal Trade Commission:略称FTC)が連邦取引委員会法(略称FTC法)の執行を強化しており、不公正な競争方法(Unfair Methods of Competition)及び不公正又は欺瞞的な行為又は慣行(Unfair or Deceptive Acts or Practices)を禁止している取り締まりを行っています。
FTC法は第5条(a)(1)において「商取引における又は商取引に影響を及ぼす不公正な競争方法、及び、商取引における又は商取引に影響を及ぼす不公正若しくは欺瞞的行為又は慣行は、本法により違法と宣言する」と規定しており、問題となる行為や慣行等がこれらの文言に該当するか否かをFTCが判断し、該当すると判断した場合には同法が執行されます。
米国ではこのような法律が設けられていますが、まだまだ抽象的な基準に基づいた法律であると言えそうです。
参照元:https://www.ftc.gov/

ステマ規制にはこのような線引きの難しさがあり、日本でのステマ規制においても、この点をどのように解決していくかが課題となっていきそうです。

法規制の内容

日本でステマについて法律に基づく直接的な規制をかけるのは本件が初めてです。
ステマを規制する法律は不当景品類及び不当表示防止法(景品表示法:略称景表法)となります。

2023年3月28日、政府は、景表法が禁じる不当表示にステマを追加しました。消費者庁が3月28日に公表したステマ規制の運用基準によると、規制対象は広告主で、インフルエンサーなどの投稿者側は処分しない方針です。河野太郎消費者相は同日の閣議後の記者会見で「消費者が何が広告なのかをしっかり認識して(商品やサービスを)選択できるようにしたい」と話しました。

景表法は商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制するとともに、過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限することなどにより、消費者のみなさんがより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ることを目的としています。

以前までの景表法は、実際より著しく優良と誤認させる広告などを禁止する一方、広告であること自体を隠して中立性を装う表示をしたり、好意的な感想などの形をとったステマ自体は規制の対象外でした。
しかし、今回の法規制では、事業者(広告主)の依頼や指示があるにもかかわらず中立的な第3者を装って実際より著しく優良と誤認させるようなものをインターネットショッピングサイトやSNS、インターネットショッピングモールに投稿したケースなどが当てはまります。事業者(広告主)からインフルエンサー等の投稿者に依頼・指示がなくても、金銭や物品、イベント招待などの対価を受けられる関係にある場合は規制対象になる可能性があります。自社製品の高評価を求めるだけでなく、他社の商品をおとしめる書き込みも対象となります。

同庁は一般からの情報提供などを元に実態を調査する予定となっており、違反した場合は事業者に対して措置命令を出し、広告を依頼した事業者名を公表する措置を取ることを明らかにしています。
措置命令に従わない場合は2年以下の懲役または300万円以下の罰金などが科され、両罰規定で法人も最大3億円が科される可能性があります。

上述した通り欧米はすでにステマ規制で先行しており、日本は対応が遅れていました。
消費者庁の有識者検討会は2022年12月に規制強化を求める提言を取りまとめて、同庁は運用基準の策定を進めていく一方で、河野氏は「インフルエンサーは対象外となるなど、海外と比べて規制が緩いとの指摘もある。まずは運用してみて解決できない問題がある場合は見直したい」と述べていました。

事業者への影響

事業者の影響に関して、以下の2点からみていきます。

  • 消費者庁の動きや罰則について
  • 事業者が意識すべき事項

消費者庁の動きや罰則について

今回の規制強化で、事業者は大きな影響を受けることになるでしょう。
消費者庁が3月28日に公表したステマ規制の運用基準によると、規制対象は事業者(広告主)で、インフルエンサーなどの投稿者側は処分しない方針のため、事業者は同庁の動きをよく確認しておく必要がありそうです。

同庁から出された措置命令に従わない場合は2年以下の懲役または300万円以下の罰金などが科され、両罰規定で法人も最大3億円が科される可能性がありますが、「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」では、景表法上の不当表示の問題になることが示されるにとどまっています。そのため、景表法上の違反とされるのは景表法上の優良誤認(5条1項1号)、有利確認(5条1項2号)、その他誤認されるおそれのある表示(5条1項3号)に該当する場合であり、これに該当しないステマの場合は、消費者庁等は対応することができないものと考えられます。

事業者は今後、AmazonやYahooなどのモールにて、自社の人間が自社商品に口コミをすることも規制対象内であると思われるので、故意にレビュー数や評価を上げることができなくなります。

事業者が意識すべき事項

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定について
消費者庁は、景品表示法第5条第3号の規定に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」について、別紙1のとおり指定を行い、別紙2のとおり指定告示の運用基準を策定しました。

事業者は別紙2の「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」をよく確認し、マーケティングに努める必要があります。
当該基準では、「第3者の自主的な意志に基づくものであることが明瞭であること」が判断軸となって規制を行っていくものであると捉えることができます。

「第3者の自主的な意志に基づくもの」「明瞭であること」は曖昧でわかりにくい表現ですが、当該基準ではその説明もしています。以下は、別紙2 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準から一部引用をしたものです。

「客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合」 を判断するに当たっては、第三者と事業者との間で表示内容について情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないか、事業者から第三者に対し、表示内容に関する依頼や指示があるか、第三者の表示の前後において、事業者が第三者の表示内容に対して対価を既に提供しているか、過去に対価を提供した関係性がどの程度続いていたのか、あるいは今後提供することが決まっているか、今後対価を提供する関係性がどの程度続くのかなど、事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があるか否かによって判断する。また、「事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があるか否か」の判断に当たっては、表示の対象となった商品又は役務の特性等(例えば、特定の季節のみに販売数量が増える商品であるか。)の事情を考慮する。

規制対象ではない場合の具体例

規制対象ではない場合は、「事業者の表示ではない場合」「事業者の表示であることが明瞭な場合」の2つになります。以下の具体例は消費者庁公式HP別紙2 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準を参照し作成しております。

規制対象ではないケース①

「事業者の表示ではない場合」は規制対象にはなりません。以下に挙げている「事業者の表示ではない場合」の具体例は消費者庁が公表しているものです。具体例にあるような規制の対象にならない運用を心がけましょう。

  • 第三者が事業者の商品又は役務について、SNS等に当該第三者の自主的な意思に基づく内容として表示(複数回の表示も含む。)を行う場合。
  • 事業者が第三者に対して自らの商品又は役務を無償で提供し、SNS等を通じた表示を行うことを依頼するものの、当該第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合。
  • アフィリエイターの表示であっても、事業者と当該アフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にある表示を行う場合。
  • ECサイトに出店する事業者の商品を購入する第三者が、自主的な意思に基づく内容として当該ECサイトのレビュー機能を通じて、当該事業者の商品等の表示を行う場合。
  • ECサイトに出店する事業者が自らの商品の購入者に対して当該ECサイトのレビュー機能による投稿に対する謝礼として、次回割引クーポン等を配布する場合であっても、当該事業者(当該事業者から委託を受けた仲介事業者を含む。)と当該購入者との間で、当該購入者の投稿内容について情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われておらず、客観的な状況に基づき、当該購入者が自主的な意思により投稿内容を決定したと認められる投稿を行う場合。

(注)なお、商品の購入者の投稿内容について情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われておらず、客観的な状況に基づき、当該購入者が自主的な意思により投稿内容を決定したと認められる場合に、例えば、当該購入者の投稿内容に誤記があり、当該商品を販売する事業者等の社会的評価を低下させるようなおそれがあるため、当該事業者が当該購入者に対して投稿内容の修正を依頼したとしても、それだけをもって、当該購入者の表示が当該事業者の表示とされるものではない。

  • 第三者が、事業者がSNS上で行うキャンペーンや懸賞に応募するために、当該第三者の自主的な意思に基づく内容として当該SNS等に表示を行う場合。
  • 事業者が自社のウェブサイトの一部において、第三者が行う表示を利用する場合であっても、当該第三者の表示を恣意的に抽出すること(例えば、第三者のSNSの投稿から事業者の評判を向上させる意見のみを抽出しているにもかかわらず、 そのことが一般消費者に判別困難な方法で表示すること。)なく、また、当該第三者の表示内容に変更を加えること(例えば、第三者のSNSの投稿には事業者の商品等の良い点、悪い点の両方が記載してあるにもかかわらず、その一方のみの意見を取り上げ、もう一方の意見がないかのように表示すること。)なく、そのまま引用する場合。

(注)ただし、上記については、客観的な状況に基づき、事業者のウェブサイトの一部について第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合は、当該ウェブサイトの一部のみをもって当該事業者の表示とされないことを示すものであって、当該ウェブサイトの一部を含めたウェブサイト全体が当該事業者の表示とされることは当然にあり得る。なお、この場合、当該ウェブサイト全体は、通常、当該事業者の表示であることが明らかであるといえる。

  • 事業者が不特定の第三者に対して試供品等の配布を行った結果、当該不特定の第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合。
  • 事業者が特定の第三者(例えば、事業者が供給する商品又は役務について会員制(一定の登録者に対して一定の便益を付与する制度等)を設けている場合における会員)に対して試供品等の配布を行った結果、当該特定の第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合。
  • 事業者が表示内容を決定できる程度の関係性にない第三者に対して表示を行わせることを目的としていない商品又は役務の提供(例えば、単なるプレゼント)をした結果、当該第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合。
  • 媒体事業者が自主的な意思で企画、編集、制作した表示には、正常な商慣習における取材活動に基づく記事の配信、書評の掲載、番組放送(事業者の協力を得て制作される番組放送も含む。)等が含まれる。
  • 媒体事業者の表示であっても、事業者が表示内容の決定に関与したとされる場合は、事業者の表示となる。この判断の際には、正常な商慣習を超えた取材活動等である実態(対価の多寡に限らず、これまでの取引実態と比較して、事業者が媒体事業者に対して通常考えられる範囲の取材協力費を大きく超えるような金銭等の提供、通常考えられる範囲を超えた謝礼の支払等が行われる場合)にあるかどうかが考慮要素となる。第3告示の「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難である」についての考え方告示は、事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示であると一般消費者に誤認される場合を規制するものであることから、「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難である」かどうかに当たっては、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかどうか、逆にいえば、第三者の表示であると一般消費者に誤認されないかどうかを表示内容全体から判断することになる。

規制対象ではないケース②

「事業者の表示であることが明瞭な場合」は規制の対象になりません。以下に挙げている「事業者の表示であることが明瞭な場合」の具体例も消費者庁が公表しているものです。具体例にあるような規制の対象にならない運用を心がけましょう。

  • 「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」といった文言による表示を行う場合。

(注)ただし、これらの文言を使用していたとしても、表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていると認められない場合もある。

  • 「A社から商品の提供を受けて投稿している」といったような文章による表示を行う場合。
  • 放送におけるCMのように広告と番組が切り離されている表示を行う場合。
  • 事業者の協力を得て制作される番組放送や映画等において当該事業者の名称等をエンドロール等を通じて表示を行う場合。
  • 新聞紙の広告欄のように「広告」等と記載されている表示を行う場合。
  • 商品又は役務の紹介自体が目的である雑誌その他の出版物における表示を行う場合。
  • 事業者自身のウェブサイト(例えば、特定の商品又は役務を特集するなど、期間限定で一般消費者に表示されるウェブサイトも含む。)における表示を行う場合。

(注)ただし、事業者自身のウェブサイトであっても、ウェブサイトを構成する特定のページにおいて当該事業者の表示ではないと一般消費者に誤認されるおそれがあるような場合(例えば、媒体上で、専門家や一般消費者等の第三者の客観的な意見として表示をしているように見えるものの、実際には、事業者が当該第三者に依頼・指示をして特定の内容の表示をさせた場合や、そもそも事業者が作成し、第三者に何らの依頼すらしていない場合)には、第三者の表示は、当該事業者の表示であることを明瞭に表示しなければなりません。

  • 事業者自身のSNSのアカウントを通じた表示を行う場合。
  • 社会的な立場・職業等(観光大使等)から、一般消費者が事業者の依頼を受けて当該事業者の表示を行うことが社会通念上明らかな者を通じて、当該事業者が表示を行う場合。

(注)事業者が第三者に依頼・指示をしてある内容の表示をさせた場合における当該事業者の表示である旨の表示としては、例えば、「弊社から○○先生に依頼をし、頂いたコメントを編集して掲載しています。」といった表示をすることが考えられます。

規制対象となる場合の具体例

一般消費者にとって事業者の表示であるのにも関わらず、その旨が明瞭となっていないものに関しては規制の対象となる可能性があります。
事業者の表示であることが明瞭となっていないものとしては、「事業者の表示であることが記載されていないもの」「事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されているもの」に分けられます。
以下の具体例は消費者庁公式HP別紙2 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準を参照し作成しております。

規制対象となるケース①

「事業者の表示であることが記載されていないもの」は規制対象になる可能性があります。以下に挙げている「事業者の表示であることが記載されていないもの」の具体例も消費者庁が公表しているものです。具体例に挙げているような規制の対象にならない運用を心がけましょう。

  • 事業者の表示であることが全く記載されていない場合。
  • 事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイトサイトに当該事業者の表示であることを記載していない場合。

(注)複数の商品又は役務の価格情報や内容等を比較するアフィリエイトサイトにおいては、アフィリエイトサイト自体が一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっている限り、一般消費者が第三者の表示であると誤認することはないことから、掲載されている全ての商品又は役務について、それぞれ当該事業者の表示であることを記載する必要はありません。

規制対象となるケース②

「事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されているもの」は規制対象になる可能性があります。以下に挙げている「事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されているもの」の具体例も消費者庁が公表しているものです。具体例に挙げているような規制の対象にならない運用を心がけましょう。

  • 事業者の表示である旨について、部分的な表示しかしていない場合。
  • 文章の冒頭に「広告」と記載しているにもかかわらず、文中に「これは第三者として感想を記載しています。」と事業者の表示であるかどうかが分かりにくい表示をする場合。あるいは、文章の冒頭に「これは第三者としての感想を記載しています。」と記載しているにもかかわらず、文中に「広告」と記載し、事業者の表示であるかどうかが分かりにくい表示をする場合。
  • 動画において事業者の表示である旨の表示を行う際に、一般消費者が認識できないほど短い時間において当該事業者の表示であることを示す場合(長時間の動画においては、例えば、冒頭以外にのみ同表示をするなど、一般消費者が認識しにくい箇所のみに表示を行う場合も含む。)。
  • 一般消費者が事業者の表示であることを認識できない文言を使用する場合。
  • 事業者の表示であることを一般消費者が視認しにくい表示の末尾の位置に表示する場合。
  • 事業者の表示である旨を周囲の文字と比較して小さく表示した結果、一般消費者が認識しにくい表示となった場合。
  • 事業者の表示である旨を、文章で表示しているものの、一般消費者が認識しにくいような表示(例えば、長文による表示、周囲の文字の大きさよりも小さい表示、他の文字より薄い色を使用した結果、一般消費者が認識しにくい表示)となる場合。
  • 事業者の表示であることを他の情報に紛れ込ませる場合(例えば、SNSの投稿において、大量のハッシュタグを付した文章の記載の中に当該事業者の表示である旨の表示を埋もれさせる場合)。

広告を扱う上で気を付けなければならない点

今後広告を扱う上では、以前の守らなければならない規制に加えて、上記のような規制を守りながら運用をしていく必要があります。
本規制は2023年10月から開始予定となっております。もし、本規制に対してまだ対策を打っていない場合は、早急に対策を立てる必要がありそうです。
広告代理店に広告を依頼している事業者様に関しては、依頼先の代理店が本規制に対応できる体制を整えているかを確認しましょう。

参考:事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック

Amazonのステマ規制

販促となる投稿について

Amazonではコミュニティの公平性を保つため、販促となる投稿は特別な場合を除いては許可されません。
販促とみなされる投稿とは、経済的または個人的につながりのある人による商品に関する販促となる投稿を指し、特例として許可される場合には、販促となる投稿であることを必ず明記する必要があります。
カスタマーレビューやカスタマーQ&Aは、お買いものされたお客様からの純粋な商品の感想やご意見を提供する場であり、それぞれ異なるガイドラインが適用されます。

カスタマーレビューで販促となる投稿

AmazonのカスタマーレビューやカスタマーQ&Aは、お客様が商品に対してお持ちの感想やご意見(好意的や批判的な内容を問わず)を集めることを目的にしています。
◼︎Amazonで許可されないレビューの例

  • 商品のメーカーが、自社商品のレビューを投稿する
  • 対価(現金、無料または割引商品、商品券、後日購入する商品に対して第三者が提供する割引など)を得るために、お客様がレビューを投稿する
  • キャンペーン、懸賞、または会員制プログラムへ参加するために、お客様がレビューを投稿する
  • ゲーム内で使えるアイテムや通貨を得るために、お客様がゲームのレビューを投稿する
  • 商品の売り上げを伸ばすため、商品関係者の親戚、親友、仕事仲間、または従業員がレビューを投稿する
  • 返金の約束と引き換えに、お客様がレビューを投稿する
  • 競合他社の商品について、出品者が否定的なレビューを投稿する
  • 著書に対して同業者から有益なレビューと引き換えに、同業者の作品に有益なレビューを投稿する

製品の無償または割引提供があってカスタマーレビューを書く場合でも、カスタマーレビューやコンテンツの投稿により将来的に恩恵を被ることを含め、カスタマーレビューに影響を与え、操作しようとすることは一切禁じられています。
◼︎利益とは、次のことが含まれます。

  • 無料または割引商品を後日提供する
  • プログラムまたは会員の期間延長
  • 現金または商品券による返金
  • キャンペーンまたは懸賞への参加条件
  • ゲーム内のアイテムまたは通貨の提供
  • 自身の投稿への投票または紹介など第三者から利益を受けるもの

◼︎禁止されているレビュー投稿の例

  • レビューを投稿することにより、将来的に無料または割引商品の提供を受ける対象となる
  • レビューを投稿することにより、プログラムまたは会員の期間延長を受ける
  • 出品者やメーカーがカスタマーレビューに関連する評価や他社の顧客動向を参照することを目的としたサービスに、お客様が会員登録をしている
  • 出品者やメーカーが提供している自社商品に投稿されたカスタマーレビューを監視するため、Amazonでプロフィール登録を行うよう依頼されるサービスに、お客様が登録している

◼︎ガイドラインに従っている場合、レビュー投稿が可能な例

  • Amazonをご利用のお客様なら誰でも受けられる割引(タイムセールなど)で購入した商品のレビュー投稿。
  • 展示会やイベントなどで配布された無料商品についてのレビュー投稿。商品提供者がレビュー投稿を監視していたり、投稿すること自体やその投稿内容を条件に利益を与えたりしていない場合。

カスタマーQ&Aで販促となる投稿

カスタマーQ&Aでは、お客様が商品について質問を投稿し、商品を使用したことのある他のお客様が正直な感想や意見を回答することができます。メーカー、出品者、著者、アーティスト、それらの友人、親戚、従業員、ならびに経済的または個人的に商品と関連がある第三者が詳しい情報を持っている場合があります。これらに該当する投稿者の場合は、商品との関係性を開示した上で回答することは可能です。
◼︎禁止されている投稿の例

  • 出品者が自社商品または競合他社の商品について質問を投稿する。
  • メーカーが競合他社の商品について質問に回答する。
  • ガイドラインに従っている場合、投稿可能な例
  • 著者が自身の商品であることを明示した上で、質問に回答する。(例:「この本の著者です。」)
  • 出品者やメーカーであることを明示した上で、自身の商品の質問に回答する。(例:「この商品の出品者です」、「この商品のメーカーです」)

◼︎そのほかの販促となる投稿
カスタマーレビューやカスタマーQ&Aで販促となる投稿は禁止されていますが、他の方法でお客様に商品を宣伝できる場合があります。どの場合においても、商品と経済的または個人的なつながりがあることを明示した上で投稿する必要があります。
◼︎投稿可能な例

  • 著者や出版社が、商品詳細ページの書籍の説明および著者紹介の各セクションに投稿する。この場合は、商品との関係性について明記は不要です。
  • 著者が自身のフォロワーに向けて、公式アカウントで著書について投稿する。この場合は、著者と著書の関係性が明確なため、商品との関係性について明記は不要です。
  • Amazonマーケティングサービスを利用している出品者や著者が、サービスの規約に則って商品の宣伝をする。

※参照元:Amazon「販促となる投稿について

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さて、2023年10月から始まる「ステマ規制」について、解説してきましたが、いかがでしたでしょうか。
10月から法規制が始まり、以降は広告の運用が一層難しくなることが予想されます。そんな中、独自で規制内容を確認し、それに対応していくのは非常に時間と手間がかかることは想像に容易いと思います。手間のかかる作業を自社で抱え込むのではなく、アウトソーシングを検討してみるのも良いでしょう。
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